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太阳能热水器企业竞争战略浅析
来自:大连晟锋冷气机
发布日期:2014年5月9日 打印本页 访问量:304 字体大小:T T
       本文以目前的太阳能热水器及相关企业为研究对象,利用战略管理理论和方法,运用波特竞争理论战略管理的思想,借助五力模型、价值链分析、品牌定位等工具方 法,结合家电类产品和热水器类产品案例,并采取问卷调查等研究方法,最终形成了想能公司在热水器行业的以差异化为主、目标集聚为辅的竞争战略,并制定出具 体的战略实施措施和保障条件。

  一、背景和意义

  1.太阳能热利用产业增速放缓,竞争加剧

  太阳能热水器产业经过快速发展,由成长期进入成熟期,企业众多,产品同质化严重,市场竞争加剧。在全球经济依然不景气的大环境下,中国经济增速放缓,加上家电下乡等国家支持政策相继到期,很多企业经营困难,陷入进退两难境地。

  2. 巨大的热水需求带来广阔的发展空间

  热水对人们生活质量的提高有着密切的关系,也是关系到国计民生的一个重要的组织部分。就发 达国家来看,我国人均使用热水的比例还很低,加上近年来人们生活水平的提高,对热水的需求增长明显,孕育着巨大的市场空间。国家《可再生能源“十二五”规 划》确定到2015年太阳能热利用累计集热面积要达到4 亿平方米,2020年达到8亿平方米。

  二、太阳能热利用企业的竞争五力模型

  竞争激烈的程度和企业获得利润的潜力取决于市场上存在的五种基本竞争力量,分别是潜在进入者、供方力量、买方力量、替代品以及现有竞争对手之间 的竞争程度。“下面运用波特的“五力模型”对热水器行业进行分析。以具体A公司为例分析,了解公司所面临的五种竞争力量的情况,并拿出相应的措施,提高自 身的竞争力,消弱五种竞争力量的影响,从而使自己在竞争中获得发展并最终获益(见图1)。

 


  图1热水器行业五力模型综合分析

  由图1 热水器行业五力模型综合分析图可以看出,虽然电热水器、燃气热水器行业已经处于成熟期,但就热水器这个大行业仍有着较大的上升空间,行业竞争处于传统能源 产品向新能源产品转型发展期,整体发展前景依旧看好。现有竞争对手实力强大,竞争也很激烈,以同质的产品开展竞争是没有任何优势的。

  来自供方的压力可以随着公司业务的进一步开展,会逐渐减轻。替代品带来的威胁对家用热水器产品影响不大。

  三、太阳能热利用企业现有资源分析

  企业外部环境影响着企业的发展,企业内部资源对企业的发展尤为重要。我们不仅对企业外部环境进行分析,而且还必须充分考虑自身资源和能力的优势,挖掘核心竞争优势。

  1. 公司有形资源分析

  有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源,主要包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等,是企业的实物资源。财务资源是企业可以用来投资或生产的资金,包括应收账款、有价证券等。

  2. 公司无形资源分析

  公司无形资源包括企业的品牌、文化、技术、专利等。目前太阳能热利用产业经过十几年的发展,出现很多知名品牌,拥有核心技术的企业,形成了巨大的无形资源。

  3. 财务资源分析

  太阳能热利用产业除了通过上市拥有良好的财务资源外,还通过国家政策诸如高新技术企业等获得国家支持,有的企业则通过招商引资等形成获得地方政府良好的税收政策。并且经多多年的发展,通过规范化的运作在当地金融领域获得良好的信用等级。

  4. 人力资源分析

  作为企业的一项重要资源,良好的人力资源对建立企业良好的竞争能力起到重要的作用。

  四、太阳能热利用企业竞争战略

  通过对企业外部环境和内部资源进行分析,形成公司的核心竞争能力,比如A公司核心竞争力是持续的研发能力、稳定的员工队伍、先进的企业文化,现有多能源产品具有很强的市场竞争力。同时也能看出自己的劣势。运用SWOT分析方法可以获得企业的竞争战略。

  企业竞争战略一般有成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。

  1.成本领先战略就是最大努力降低成本,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先,就必须在管理方面对成本严格控制,尽可能将降 低费用的指标落实在人头上,处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,对手已没有利润可图时,你还 可以获得利润。成本领先战略的实现,有些企业通过规模化生产来降低产品生产成本;有些公司通过顺势跟进策略,在运作模式、产品研发、市场营销等方面紧盯行 业龙头企业,节省大量的技术研发和推广费用;有些企业通过技术进步和设备升级来提高工作效率降低成本。

  2. 差异化战略是公司提供的产品、服务或运作模式别具一格。产品或功能多,或运用新技术,或更加美观。如果别具一格战略可以实现,它就成为在行业中赢得超常收 益的可行战略,因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位,利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。太阳能热水器产品因为涉及到安装和维护等售后服务,因 此服务至关重要。很多热水器企业也针对市场情况推出了自己的服务模式,比如力诺瑞特“139 阳光天使服务”,皇明“绿色服务”,想能“金钻石服务”等。

  值得一提的是,受太阳能热水器单机销量下滑的影响,很多品牌包括一些知名品牌的经销商网络数量迅速萎缩,主要是这些品牌没有根据市场实际情况进 行差异化渠道建设,以致于多年来苦心经营的经销网络流失。而一些企业却采取差异化渠道合作模式,一方面自己的经销商经销自己的太阳能热水器产品,另外增加 一些新的产品来提高经销商的盈利能力和水平,这样既保住了经销商网络,还增加了品牌的忠诚度。

  3.目标集聚战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄 的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内竞争对手,可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。比如某企业将产品聚焦锁定阳台壁挂式热水器方面,渠道 和经销区域聚焦定格在山东、河南市场;另外也有的企业将产品聚焦多能源热水器,和太阳能结合的电热水器等等。

  4.有些企业根据自己的情况,在公司内部或某一市场采取两种竞争战略结合的方式,起到很好的效果。

  5. 企业建立了自己的竞争战略后,要对竞争产品进行评价,论证该竞争战略的确符合公司的发展目标,方确定实施。

  五、热水器产业竞争战略应用历史回顾

  热水器巨大的市场空间吸引很多企业加入,使市场竞争愈演愈烈。进入的企业纷纷制定竞争战略,来确保企业健康快速发展。企业竞争战略随着热水器发展阶段的改变而不断变化和完善。

  第一个阶段,从1979年到1996 年,是我国热水器的起步阶段。这个阶段,受我国计划经济体制的影响,燃气热水器是这个阶段的主角,而安全是这个阶段的主要技术努力方向。燃气热水器先后经 历了直排式、烟道式、强排式、平衡式几个发展阶段。在每一个发展阶段,产品安全性能都会得到很大的提升,产品的舒适性也得到了很大的改善。但燃气热水器进 入门槛较低,很多企业和个人看到这个产业的发展潜力,纷纷进入这个行业。导致燃气热水器行业品牌众多,加上政府监管和约束机制跟不上,产品良莠不分,鱼龙 混杂,恶性安全事故时有发生,给燃气热水器产业的发展带来重大的不良影响。电热水器因受安全技术方面的影响,发展比较缓慢。这个阶段是热水器发展的初级阶 段,市场供不应求,一些企业通过电视广告等平台迅速提高企业知名度,获得较大的市场份额。万和、万家乐实施差异化竞争策略,积极研发新技术、努力提高产品 性能,两家企业以过硬的产品质量和安全性能逐渐脱颖而出,在市场竞争中处于主动地位。

  第二个阶段,从1997年到2001 年,是我国热水器行业快速发展阶段。随着市场经济的深化,城镇居民生活水平的提高,以及国家货币分房政策的推行,热水器特别是家用热水器需求迅速膨胀,加 上热水器技术得到提高,行业快速发展。储水式电热水器自1999年开始由供不应求转入产品过剩。海尔实施产品差异化竞争战略,加大技术研发力度。1997 年,率先在热水器中采用漏电保护技术;199 年,成功研制了出水断电技术使热水器的安全性能又提高了一大步。海尔依靠过硬的技术和安全性能迅速提高了市场份额,奠定了海尔热水器发展的基础。

  第三个阶段,从2001 年到2010 年,传统热水器品牌快速集中阶段,太阳能热水器行业快速发展。随着电热水器、燃气热水器普及率的上升,安全问题也日益突出。安全事故的不断发生,使一些安 全性能较差、手工作坊式的小品牌市场份额逐步萎缩,市场份额向海尔等强势品牌集中。

  A.O. 史密斯坚持集中化的差异战略,突出企业在产品、研发、管理等方面的优势,培养核心竞争能力与集体合作、相互尊重,不断创新的企业文化,使企业成为名副其实 的学习型组织,从而保持可持续的发展。美的热水器通过总成本领先战略,依托广东顺德制造基地优势,加强过程控制,实现总成本最优,凸显了竞争优势。在 2010年中国电热水器市场上,海尔以32.3%的份额占居品牌关注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分别位居第二名、第三名,关注比例分别为 25.8%、19.7%。位居前三甲的海尔、A.O.史密斯、美的关注份额累计达77.8%,对行业、市场的发展有较强影响力。其它七大品牌关注比例均在 5%以下,与上述三大品牌间存在较大差距。ZDC调查结果显示,2010 年中国燃气热水器市场,万和、万家乐分别以26.2%、25.0%的关注比例位居品牌排行榜冠亚军。这两家品牌进入市场的时间较长,在产品设计、渠道推广 等方面有较深厚的积累,关注份额累计超过四成,市场地位较突出。

  随着可再生能源的利用,环保节能的太阳能热水器发展很快。太阳能热水器年平均增长速度为26.4%,增长速度非常快。皇明、太阳雨、力诺瑞特、 桑乐等企业采取差异化竞争战略,皇明提出冬季得热冠军、太阳雨推出有保热墙的太阳能等都是差异化战略的体现。力诺瑞特依托力诺集团产业链优势,实施纵向一 体化战略,建立了竞争优势。

  第四个阶段,从2011 年至今,多能源组合热水器开始生产并投放市场。目前史密斯、万和等一些家电企业和光芒、迈能高科、想能等品牌进入这一市场。同时美的、格力为主的企业开始 进入空气源热水器。热水器行业朝着高效、节能的方向发展。单能源热水器经过多年的发展,品牌众多、产品同质化严重,竞争激烈,属于热水器市场中的红海;多 能源组合热水器性能更优越,更加节能、环保,属于国家重点支持的新能源范畴,是热水器发展的主要趋势。史密斯等企业进入多能源热水器领域,是应用蓝海战略 的重要体现。

  综上所述,在热水器发展的不同阶段,热水器企业采取了差异化战略、总成本领先战略、目标集聚战略以及蓝海战略等不同的竞争战略,在竞争中获得主动。这说明了竞争战略不是一直不变的,而且不同的企业在同一阶段所采取的竞争战略也是不同的。

  六、公司竞争战略实施策略和保

  障措施为了确保竞争战略得到充分的实施,要制定竞争战略的实施策略。一般来讲,实施策略围绕公司和品牌定位、核心竞争力、技术研发、企业运营、 服务设计以及国家政策利用等方面展开。同样,为了更好地推动公司竞争战略实施,确保战略实施处于可控范围内,必须制定保障措施。保障措施一般可通过制度建 设、标准化管理、流程和信息系统建设、企业创新机制、团队建设、财务和融资管理等方面来制定。

  根据公司所处外部环境和内部资源进行系统分析后,得出公司竞争战略,同时对竞争战略的实施和保障拿出了具体措施。但在竞争战略的实施过程中,要 对竞争战略的实施进行控制,最大限度避免因决策失误带来的企业损失。战略控制一般包括建立战略实施绩效标准、实际业绩测量和评比、战略评价和修正三个部 分。一般利用平衡计分卡对竞争战略控制和战略管理的绩效进行评估。

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